Im Rahmen unserer Studie Multichannel im Einzelhandel 2023: Präferenzen und Erwartungen US-amerikanischer Verbraucher:innen haben wir 1.000 Umfrageteilnehmer:innen 15 Fragen zu ihren Vorlieben bezüglich Online- und Offline-Shopping, Multichannel-Einzelhandel und Self-Checkout-Technologie gestellt.
Die Umfrage fand am 6. April 2023 statt. Die Teilnehmer:innen wurden in drei Altersgruppen eingeteilt: Unter 25 Jahren, zwischen 25 und 44 Jahren, und 45 Jahre und älter. Diese Gruppen entsprechen in etwa Generation Z, Millennials und Generation X/Baby Boomer.
Schlüsselerkenntnisse
- 51,1 % der Befragten gaben an, dass sie sich für den Online-Einkauf entscheiden würden, wenn sie vor die Wahl gestellt werden, ihre Waren entweder im Internet oder in einem Geschäft zu kaufen.
- Die Mehrheit der Befragten (55,1 %) nennt Komfort als Hauptvorteil des Online-Shoppings.
- Für mehr als die Hälfte der Befragten (50,6 %) ist die physische Interaktion mit dem Produkt der wichtigste Grund, warum sie bestimmte Dinge lieber vor Ort im Geschäft kaufen.
- Fast die Hälfte aller Umfrageteilnehmer:innen gab an, dass nicht vorrätige Produkte sie beim Einkaufen im Geschäft am meisten stören (48,8 %).
- Die überwiegende Mehrheit der Umfrageteilnehmer:innen hat bereits mindestens einmal die mobile Anwendung eines Einzelhändlers genutzt (83,1 %).
- 82,4 % der Befragten haben ihr Smartphone schon einmal für Scan & Go verwendet oder möchten es ausprobieren.
- Was die Bedenken der Teilnehmer:innen in Bezug auf den Smartphone-basierten Self-Checkout betrifft, so war der Datenschutz das wichtigste Thema (36,5 %).
Einige der Ergebnisse überraschten. So spielt Technologie im Einkaufsverhalten der Millennials-Gruppe eine größere Rolle als für die Befragten der Generation Z. Zudem zeigten ältere Teilnehmer:innen eine größere Bereitschaft, neue Self-Checkout-Technologie auszuprobieren, als angenommen.
Der wichtigste Punkt ist jedoch, dass Online- und Offline-Shopping sich nicht gegenseitig ausschließen: Verbraucher:innen legen großen Wert darauf, mehrere Optionen zu haben. Das bedeutet, dass Einzelhändler ein Multichannel-Erlebnis bieten und die Vorteile beider Ansätze miteinander kombinieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Sehen wir uns nun die Umfrage und die Antworten der Teilnehmer:innen genauer an.
Vergleich zwischen Online- und stationärem Handel
Das Internet hat die Art und Weise, wie Menschen Produkte kaufen, grundlegend verändert. Und obwohl Online- und Offline-Shopping oft zueinander in Konkurrenz gesetzt werden, sieht die Realität anders aus: Online-Shops und der stationäre Handel erfüllen jeweils spezifische Bedürfnisse der Verbraucher:innen, wie die Umfrageergebnisse zeigen.
Kein klarer Sieger beim Vergleich zwischen Online- und Offline-Shopping
51,1 % der Befragten gaben an, dass sie sich für den Online-Einkauf entscheiden würden, wenn sie vor die Wahl gestellt werden, ihre Waren entweder im Internet oder in einem Geschäft zu kaufen. Dies zeigt, dass es keinen eindeutigen Sieger im Online-Offline-Wettlauf gibt und dass physische Geschäfte nach wie vor Kund:innen anziehen.
Das Ergebnis zeigt aber auch, dass Einzelhändler ohne Online-Shopping-Präsenz auf ein großes Kundensegment verzichten. Ein Multichannel-Ansatz ist die beste Option, um dieses verborgene Potenzial zu nutzen.
Betrachtet man die Altersverteilung, so ziehen Millennials das Online-Shopping dem Offline-Einkauf am ehesten vor (59,92 %), während die Generation X und Baby Boomer zum stationären Handel tendieren (59,79 %). Überraschenderweise weist die Generation Z eine nahezu ausgeglichene Verteilung auf, wobei physische Geschäfte leicht vorne liegen (50,72 %).
Beim Online-Shopping geht es primär um Komfort
Die Mehrheit der Befragten (55,1 %) nennt Komfort als Hauptvorteil des Online-Shoppings. Die Möglichkeit, jederzeit und überall einkaufen zu können, scheint ein großer Anreiz zu sein.
Die oft größere Produktauswahl von Online-Shops ist weit weniger wichtig (22,2 %), und auch niedrigere Preise geben nur selten den Ausschlag (13 %). Diese Ergebnisse sind über alle Altersgruppen hinweg ähnlich.
Der Hauptvorteil des stationären Handels: Produkte anfassen und fühlen
Doch Komfort ist nicht alles. Es gibt einige Produkte, die Verbraucher:innen vor dem Kauf selbst begutachten wollen. Für mehr als die Hälfte der Befragten (50,6 %) ist die physische Interaktion mit dem Produkt der wichtigste Grund, warum sie bestimmte Dinge lieber vor Ort im Geschäft kaufen.
Ein ebenfalls großer Anteil (31,7 %) sieht als größten Vorteil, Produkte einfach kaufen und mit nach Hause nehmen zu können, anstatt auf die Lieferung zu warten. Auch hier gab es keinen signifikanten Unterschied zwischen den verschiedenen Altersgruppen.
Beide Faktoren setzen jedoch voraus, dass der gewünschte Artikel auch tatsächlich im Geschäft verfügbar ist.
Einzelhändler sollten daher darauf achten, Kund:innen nicht mit mangelnder Verfügbarkeit (z. B. von verschiedenen Kleidergrößen) zu frustrieren. Findet ein:e Kund:in die perfekte Hose und kann dann kein passendes Paar anprobieren, beeinträchtigt das die Wahrnehmung des stationären Handels. Eine ansprechende Warenauslage trägt ebenfalls wesentlich dazu bei, dass Verbraucher:innen mehr Zeit im Geschäft verbringen.
Regallücken sind Kund:innen ein Dorn im Auge
Diese Ergebnisse wurden durch unsere Frage nach den größten Ärgernissen beim Offline-Einkauf bestätigt. Fast die Hälfte aller Umfrageteilnehmer:innen gab an, dass nicht vorrätige Produkte sie beim Einkaufen im Geschäft am meisten stören (48,8 %). Somit ist ein effektives Bestands- und Lieferkettenmanagement ein Muss für jedes Einzelhandelsgeschäft.
Auch lange Warteschlangen sind eine besondere Unannehmlichkeit: 27,1 % der Befragten gaben sie als größtes Ärgernis an. Alternative Kassenabfertigungs-Methoden können dieses Problem fast vollständig beseitigen.
Von den Befragten, die die Option "Sonstiges" wählten, hoben viele zudem menschliche Interaktionen und überfüllte Geschäfte als lästig hervor.
Die Bedeutung eines Multichannel-Ansatzes
Die zunehmende Verbreitung von Smartphones gab dem E-Commerce einen neuerlichen Wachstumsschub. Viele Einzelhändler sind auf einen Multichannel-Ansatz umgestiegen, einige früher als andere. Da Digital Natives einen immer größeren Teil der Bevölkerung ausmachen, ist eine Online-Präsenz inzwischen eine absolute Notwendigkeit.
Kund:innen bevorzugen Einzelhändler mit digitaler Präsenz
Auf die Frage, ob sie lieber in einem physischen Geschäft einkaufen, das auch eine App, eine Website oder einen anderen digitalen Kanal anbietet, antworteten mehr als zwei Drittel der Befragten mit Ja (69,8 %). Dies zeigt, wie wichtig es für Einzelhändler ist, ihre physische Präsenz durch eine digitale zu ergänzen.
Auch hier legen Millennials den größten Wert auf die digitalen Aspekte ihres Einkaufserlebnisses (75,05 %). Für die anderen Altersgruppen spielen diese zusätzlichen Optionen aber ebenfalls eine große Rolle.
Einzelhändler-Apps erfahren bei Kund:innen große Akzeptanz
Die überwiegende Mehrheit der Umfrageteilnehmer:innen hat bereits mindestens einmal die mobile Anwendung eines Einzelhändlers genutzt (83,1 %). Angesichts der zunehmenden Digitalisierung des Handels im letzten Jahrzehnt überrascht dies wenig. Bei den Millennials ist diese Zahl sogar noch höher (88,34 %).
Einzelhändler ohne digitales Angebot sollten daher entsprechende Investitionen in Erwägung ziehen, zumal Kund:innen ohnehin Geschäfte bevorzugen, die über ein solches Angebot verfügen.
Bei der Frage, welche Funktionen einer Einzelhändler-App für sie besonders wertvoll sind, wählten die meisten Umfrageteilnehmer:innen Treueprogramme (63,4 %), dicht gefolgt von exklusiven Angeboten (62,5 %).
Die Vorteile für Kund:innen und Händler liegen auf der Hand: Einerseits können Angebote durch die Analyse von Nutzerdaten auf das Einkaufsverhalten der Kund:innen zugeschnitten werden. Andererseits wird jede Transaktion automatisch mit Treuepunkten belohnt - eine physische Karte ist dafür nicht mehr erforderlich.
Die Verfügbarkeit eines Produkts in Echtzeit einsehen zu können, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle (52,3 %). Das deckt sich wiederum mit den Antworten zu nicht lagernden Produkten. Es ist von großem Nutzen, noch vor dem Gang ins Geschäft in der App überprüfen zu können, ob die gewünschte Ware vorrätig ist. Beliebt ist auch die Möglichkeit, direkt in den Einzelhändler-Apps Produktbewertungen schreiben und einsehen zu können.
Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, dass sie solche Funktionen in einer App dazu bewegen würden, mehr Geld auszugeben (69,9 %). Noch häufiger gaben sie an, dass dies ihre Loyalität gegenüber dem Einzelhändler erhöhen würde (84,2 %).
Dies deutet stark darauf hin, dass sich Einzelhändler-Apps sowohl auf die Frequenz von Einkäufen als auch auf die Größe der Warenkörbe auswirken. Händler verschaffen sich mit einer solchen App also einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil.
Die Nachfrage nach Scan & Go (mobiler Self-Checkout)
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Verbraucher:innen Multichannel-Angebote wie mobile Apps schätzen. Aber wären sie auch bereit, ihr Smartphone für die gesamte Einkaufsabwicklung zu nutzen? Bei Scan & Go beispielsweise scannen Kund:innen die Barcodes auf jedem Artikel selbst und bezahlen dann den gesamten Warenkorb direkt in der App. Damit entfällt das Schlangestehen an der Kasse - und damit eine der Hauptursachen verärgerter Kund:innen.
Unsere Umfrageteilnehmer:innen scheinen dieser Idee gegenüber sehr aufgeschlossen zu sein.
Verbraucher:innen interessieren sich für Smartphone-basierten Self-Checkout
Das Bezahlen per Handy gibt es erst seit knapp einem Jahrzehnt, dennoch ist es bei den Umfrageteilnehmer:innen bereits gut etabliert. Etwas mehr als die Hälfte (55,7 %) hat auf diesem Weg schon mindestens einmal den eigenen Einkauf bezahlt. Bei den Millennials sind es zwei Drittel (65,94 %).
Ein großer Teil der Befragten hat zudem bereits den Self-Checkout per Smartphone (Scan & Go) ausprobiert (40,6 %). Weitere 41,8 % haben es noch nicht ausprobiert, würden es aber gerne tun.
Über alle Altersgruppen hinweg ist eine Offenheit für Scan & Go festzustellen.
Selbst unter der Generation X und den Baby Boomern, welche am wenigsten Erfahrung mit dieser Technologie haben (31,1 %), würden viele ihr eine Chance geben (40,48 %). Unter den Millennials war nur ein kleiner Prozentsatz nicht an Scan & Go interessiert (10,84 %), was mit der digital orientierten Grundeinstellung übereinstimmt, die aus ihren Antworten auf andere Fragen hervorgeht.
Kund:innen freuen sich darauf, mit Scan & Go Warteschlangen zu umgehen
Etwas mehr als die Hälfte der Befragten hat noch nie schlechte Erfahrungen mit Selbstbedienungskassen in Geschäften gemacht (55,5 %). Nur ein kleiner Teil hat sie noch nie benutzt (4,4 %).
Es ist zwar bedauerlich, dass 40,1 % der Befragten schon einmal schlechte Erfahrungen gemacht haben, doch ihre Bereitschaft, der Technologie eine weitere Chance zu geben, wurde dadurch offenbar nicht beeinträchtigt. Dies drückt sich besonders in ihrem Interesse an Scan & Go aus. Vielmehr bedeutet dies, dass Einzelhändler in fortschrittlichere Self-Checkout-Technologien investieren sollten.
Auf die Frage nach dem Hauptnutzen einer Scan & Go-App antwortete mehr als die Hälfte, dass das Warten in der Schlange entfällt (55,3 %). Persönliche Interaktionen zu minimieren (20,3 %) und die Möglichkeit, schnell in der App zu bezahlen (23,4 %) sind aber offensichtlich wichtige Vorteile für eine Minderheit der Befragten.
Einzelhändler müssen Datenschutz in ihren Self-Checkout-Apps groß schreiben
Was die Bedenken der Teilnehmer:innen in Bezug auf den Smartphone-basierten Self-Checkout betrifft, so war der Datenschutz das wichtigste Thema (36,5 %). Um nicht das Vertrauen der Kund:innen zu verlieren, sollten Einzelhändler diesen daher zu ihrer obersten Priorität machen. Viele Befragte hatten zudem Bedenken bezüglich technischer Probleme (31,9 %).
Auch einige der Antworten im Zusammenhang mit der Option "Sonstiges" sind aufschlussreich. So befürchten einige Umfrageteilnehmer, des Diebstahls bezichtigt zu werden, obwohl sie eigentlich die Self-Checkout-App nutzen. Auch kann sich ein großer Teil der Befragten nicht mit dem Gedanken anfreunden, für jedes Geschäft eine eigene App installieren zu müssen (28,9 %). Diesem Problem kann mit Web-Apps begegnet werden, die nicht installiert werden müssen. Dank technischer Fortschritte können Web-Apps inzwischen auch Barcodes scannen und bieten damit einen vergleichbaren Funktionsumfang wie herkömmliche Apps.
Diskussion
Die Ergebnisse dieser Umfrage zeigen, dass Verbraucher:innen sowohl den Online- als auch den Offline-Einkauf schätzen, allerdings aus unterschiedlichen Gründen: Während es beim Online-Einkauf vor allem um Bequemlichkeit geht, haben physische Geschäfte den Vorteil, dass Kund:innen die Produkte in Augenschein nehmen, anfassen und gleich mit nach Hause nehmen können, ohne auf die Lieferung zu warten.
Einzelhändler, die ihren Kund:innen beide Kanäle anbieten, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil. Die Akzeptanz von Multichannel-Angeboten ist hoch, und viele Verbraucher:innen sind daran interessiert, Smartphone-basierte Self-Checkout-Technologien auszuprobieren. Gleichzeitig sollten Einzelhändler den Datenschutz priorisieren, um das Vertrauen ihrer Kund:innen nicht zu verlieren.
Insbesondere Millennials bieten ein großes ungenutztes Potenzial für Einzelhändler, die ihr Multichannel-Angebot erweitern möchten. Diese Altersgruppe ist stark digital orientiert und verfügt derzeit über die größte Kaufkraft.
Fazit
Für Einzelhändler ist jetzt der optimale Zeitpunkt, die Vorzüge von digitalen und physischen Geschäften miteinander zu vereinen, indem sie ein Multichannel-Angebot für ihre Kund:innen schaffen. Wer frühzeitig in Technologien wie Smartphone-basierte Self-Checkout-Systeme investiert, erhöht die Kundenbindung und verschafft sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.